同样是卖男性产品,为什么这个贱贱的广告比吉列的讨喜?

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Old Spice之前的广告视频离不开猛男、浴室和恶搞三元素,“你好女士,看看你的男人,再看看我,再看看你的男人,再看看我,可惜,他不是我。”就是其中一句著名的广告语。

Old Spice这种不正经风格的广告为什么还挺讨喜?事实上,这种广告看上去既不说教,也没怎么传递焦虑情绪,反而用轻松搞怪的方式博人一笑——当然,也不必太担心广告男主的好身材让男性消费者反感,很大程度上,这种贱贱的风格也能把引发同性相斥的潜在风险消解了。

事实上,Old Spice的品牌广告一向以无厘头和荒诞不经著称。为了与联合利华旗下的同类产品Axe竞争,从2010年开始,Old Spice改变了过去中规中矩的营销策略,与创意机构W K的合作的“病毒视频”不断引发强烈反响。2010年2月,W K为它制作的首支合作广告登上了超级碗,随后推出的系列视频更是摘得了戛纳国际广告节大奖。

然而正如我们前段时间曾经报道过的,宝洁旗下吉列品牌一条教育男性“如何做人”的广告却翻车了:这条名为“男人能做到最好的样子(The Best Men Can Be)”的广告,列举了一些错误的男子气概,比如打架霸凌、性骚扰女下属、开不得体的黄色玩笑等等,呼吁男性做真正有男子气概的人。发布3天,它便成为了YouTube最大热门,但遭到了超过60万差评。

与之相反的是,最近宝洁旗下另外一个男性品牌Old Spice的广告,倒是拉了不少好感。

Diss直男癌有错吗?看上去挺政治正确,不过这个以男性为主要客群的品牌,似乎忽略了男性消费者的感受,毕竟站在女性的立场上去教育他们,多少令人不快——就好像一个女性品牌教育女性举止得体不要拜金一样。

故事并没有试图说教,而是以一种幽默的对话强调了产品特点,由喜剧演员Deon Cole出演,傲娇地抱怨女伴不该总是抢他的护肤品用,最后强调的品牌主张是——男人也要好肌肤(Men have Skin,Too)。

2018年3月,Old Spice正式进入了中国市场,译名欧仕派,第一个品牌代言人就是邓超——看中的是他在喜剧和综艺中表现出来的无厘头气质。

记者|马越

 

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卖给男性的产品,怎样拍广告才讨喜?随着男性护肤市场的扩大,产品广告也越来越讲究了——那些只描述产品功效的广告已经不再够用,像女性产品那样,男性产品广告也想卖个人设或讲点大道理。

posted @ 19-03-04 12:08  作者:admin  阅读量:

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